JAKARTA, octombrie [XX] — Pentru producătorii globali de jucării concentrați de mult timp pe piețe mature precum Europa și America de Nord, o nouă oportunitate prinde contur în Asia de Sud-Est. Impulsată de o structură a populației tinere, de creșterea puterii de cumpărare a clasei de mijloc și de penetrarea în plină expansiune a comerțului electronic, piața jucăriilor din regiune a devenit un „ocean albastru” pentru exportatorii străini — întreprinderile chineze fiind în fruntea acțiunii prin strategii de localizare personalizate, în special colaborări culturale în domeniul proprietății intelectuale. Cele mai recente date din industrie arată că dimensiunea pieței jucăriilor din Asia de Sud-Est este estimată să ajungă la 15,2 miliarde de dolari până în 2028, crescând cu o rată anuală compusă (CAGR) de 7,3% față de 2023, depășind media globală de 4,1%, potrivit Euromonitor International.
Dividendul demografic: o populație de copii în creștere alimentează cererea
În centrul exploziei pieței de jucării din Asia de Sud-Est se află avantajul său demografic - o populație de copii numeroasă și în creștere. Asociația Națiunilor din Asia de Sud-Est (ASEAN) are o populație totală de peste 670 de milioane, dintre care peste 30% au sub 15 ani, potrivit Diviziei de Populație a Națiunilor Unite. Țări precum Indonezia, Filipine și Vietnam se remarcă drept motoare cheie de creștere.
Indonezia, cea mai populată națiune a ASEAN, găzduiește 82 de milioane de copii sub 15 ani - echivalentul întregii populații a Germaniei. „În Jakarta și Surabaya, am observat o creștere de 12% de la an la an a vânzărilor de jucării pentru copiii cu vârste cuprinse între 3 și 10 ani, determinată atât de jucăriile tradiționale, cât și de produsele educaționale”, a declarat Maria Tan, analist de retail la Shopee, platforma de comerț electronic de top din Indonezia. Filipine, cu o vârstă mediană de 25,7 ani (una dintre cele mai tinere din Asia), raportează tendințe similare: un sondaj din 2023 realizat de Asociația Jucăriilor din Filipine a constatat că 68% dintre gospodării și-au crescut cheltuielile pentru jucării în ultimii doi ani, părinții acordând prioritate articolelor care combină distracția cu învățarea.
Între timp, Vietnamul a cunoscut o creștere a numărului de copii sub 12 ani în ultimii ani, numărul copiilor sub 12 ani ajungând la 18 milioane în 2023. „Părinții vietnamezi, în special din zonele urbane precum Ho Chi Minh City și Hanoi, sunt mai dispuși să investească în jucării de înaltă calitate care susțin dezvoltarea timpurie a copiilor”, a explicat Tran Minh Duc, CEO al distribuitorului de jucării KidsLand Vietnam, cu sediul în Hanoi. „Această trecere de la «jucării de bază» la «jucării educaționale» creează un decalaj uriaș pe care exportatorii străini îl pot umple.”
Creșterea puterii de cumpărare: clasa de mijloc stimulează expansiunea pieței
Datele demografice în sine nu garantează creșterea - venitul disponibil în creștere a transformat cererea potențială în vânzări reale. Se preconizează că clasa de mijloc din Asia de Sud-Est va ajunge la 334 de milioane de persoane până în 2030, față de 190 de milioane în 2020, potrivit Băncii Mondiale. Acest grup, definit ca gospodării care câștigă între 10 și 100 de dolari pe zi, remodelează modelele de consum, inclusiv pentru jucării.
În Malaezia, unde clasa de mijloc reprezintă 45% din populație, cheltuielile pe cap de locuitor cu jucăriile au ajuns la 38 de dolari în 2023 - triplu față de cifra din 2015, arată datele de la Asociația Producătorilor de Jucării din Malaezia. „Părinții de aici caută acum jucării de marcă, cum ar fi cele de la LEGO sau Hasbro, dar iubesc și produsele care reflectă cultura locală”, a declarat Lim Mei Ling, cumpărător de jucării la AEON Mall din Malaezia. Singapore, deși mic, este o piață cu valoare ridicată: cheltuielile pe cap de locuitor cu jucăriile au scăzut.
\)85 în 2023, cea mai mare valoare din Asia de Sud-Est, jucăriile educaționale premium și obiectele de colecție fiind motorul vânzărilor.
Comerțul electronic a amplificat și mai mult această creștere. Platforme precum Shopee, Lazada și TikTok Shop reprezintă acum 45% din vânzările de jucării din Asia de Sud-Est, în creștere de la 22% în 2019, potrivit unui raport al Momentum Works. „În timpul evenimentului nostru de vânzări din 11.11 de anul trecut, vânzările de jucării pe Shopee Indonesia au crescut cu 210% față de anul precedent”, a spus Tan. „Părinții pot accesa acum cu ușurință jucării de la mărci internaționale care odinioară erau disponibile doar în mall-urile din orașele mari.”
Întreprinderi chineze: Câștigarea pieței prin localizare
Exportatorii chinezi de jucării, jucători importanți de mult timp în industria globală, își valorifică puterea de producție și agilitatea pentru a cuceri oceanul albastru al Asiei de Sud-Est - localizarea fiind strategia lor cheie. Spre deosebire de abordările inițiale de simpla exportare a produselor standardizate, firmele chineze adaptează acum designurile la culturile locale, colaborarea culturală în domeniul proprietății intelectuale devenind un factor revoluționar.
Alpha Group, cu sediul în Shenzhen, un important producător chinez de jucării, oferă un exemplu excelent. În 2022, Alpha a încheiat un parteneriat cu popularul serial de animație din Malaezia Upin & Ipin - care urmărește aventurile a doi gemeni - pentru a lansa o linie de jucării de pluș, figurine de acțiune și jocuri educaționale. Colaborarea a fost un succes instantaneu: în șase luni, vânzările de jucării marca Upin & Ipin au ajuns la 4,2 milioane de dolari în Malaezia, reprezentând 18% din veniturile totale ale Alpha din Asia de Sud-Est în acel an. „Ne-am dat seama că proprietățile intelectuale înrădăcinate în cultura locală rezonează mult mai mult decât personajele generice globale”, a declarat Zhang Wei, managerul regional pentru Asia de Sud-Est al Alpha Group. „Upin & Ipin este iubit de aproape fiecare copil din Malaezia, așa că combinarea imaginii lor cu jucăriile noastre de înaltă calitate a fost o potrivire naturală.”
O altă firmă chineză, Auldey Toys, cu sediul în Guangzhou, s-a concentrat pe Vietnam. În 2023, Auldey a colaborat cu canalul național de televiziune pentru copii din Vietnam, VTV7, pentru a crea o linie de jucării bazată pe Chú Chó Đen (Câinele Negru), un personaj de desene animate local îndrăgit. Linia include blocuri de construcție, puzzle-uri și mașini teleghidate, toate având blana neagră emblematică și expresia jucăușă a lui Chú Chó Đen. „În trei luni de la lansare, am vândut peste 100.000 de unități în Vietnam”, a declarat Li Jia, directorul de piață al Auldey pentru Vietnam. „De asemenea, am ajustat dimensiunile și materialele jucăriilor pentru a se potrivi preferințelor locale - de exemplu, folosind plastic mai durabil pentru a rezista la jocurile dure, lucru pe care părinții vietnamezi îl apreciază.”
Dincolo de colaborările în domeniul proprietății intelectuale, întreprinderile chineze localizează și funcțiile și prețurile produselor. De exemplu, mulți producători chinezi de jucării produc acum jucării educaționale accesibile (cu prețuri între 5 și 20 USD) pentru gospodăriile emergente din clasa de mijloc din Indonezia și Filipine, unde sensibilitatea la preț rămâne ridicată. Unele firme au înființat chiar și echipe locale de design: Haier Toys, o filială a grupului Haier din China, a deschis un centru de design în Bangkok în 2022 pentru a crea jucării care reflectă cultura thailandeză - cum ar fi păpuși care poartă costume tradiționale chut thailandeze și jocuri de societate bazate pe povești populare thailandeze.
Perspectivă: Oportunități și provocări viitoare
Deși piața jucăriilor din Asia de Sud-Est oferă perspective imense, provocările rămân. Concurența locală se intensifică: în Thailanda, de exemplu, mărci autohtone precum Toy Place au acaparat 30% din piață oferind produse cu costuri reduse și relevante din punct de vedere cultural. Există, de asemenea, obstacole de reglementare, cum ar fi tarifele de import impuse de Indonezia pentru jucăriile finite (până la 15%) și standardele stricte de siguranță ale Vietnamului pentru produsele pentru copii.
Cu toate acestea, experții din industrie rămân optimiști. „Piața jucăriilor din Asia de Sud-Est este încă în stadii incipiente - există mult loc de creștere, mai ales pe măsură ce urbanizarea și penetrarea digitală se adâncesc”, a declarat Sarah Lee, analist senior la Euromonitor International. „Pentru întreprinderile chineze, cheia succesului pe termen lung va fi continuarea prioritizării localizării, nu doar în design, ci și în distribuție și marketing. Cei care pot construi încrederea consumatorilor locali prin rezonanță culturală și calitate vor câștiga.”
Pe măsură ce copiii din regiune cresc și clasa de mijloc se extinde, statutul Asiei de Sud-Est ca ocean albastru pentru exportul global de jucării este pe cale să se consolideze - oferind un nou capitol de creștere pentru producătorii dispuși să se adapteze nevoilor sale unice.
Data publicării: 18 septembrie 2025
