ДЖАКАРТА, окт. [XX] — Для мировых производителей игрушек, долгое время ориентировавшихся на зрелые рынки, такие как Европа и Северная Америка, в Юго-Восточной Азии открывается новая возможность. Благодаря молодой структуре населения, растущей покупательной способности среднего класса и бурному развитию электронной коммерции, рынок игрушек региона превратился в «голубой океан» для иностранных экспортеров, причем китайские предприятия лидируют в этом направлении, используя стратегии локализации, в частности, сотрудничество в области культурной интеллектуальной собственности. Последние отраслевые данные показывают, что объем рынка игрушек в Юго-Восточной Азии, как ожидается, достигнет 15,2 млрд долларов к 2028 году, увеличиваясь на 7,3% в год с 2023 года, опережая среднемировой показатель в 4,1%, согласно данным Euromonitor International.
Демографический дивиденд: растущее детское население подпитывает спрос
В основе бурного развития рынка игрушек в Юго-Восточной Азии лежит демографическое преимущество страны — большое и постоянно растущее детское население. По данным Отдела народонаселения ООН, общая численность населения стран Ассоциации государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН) составляет более 670 миллионов человек, причем более 30% из них — дети младше 15 лет. Такие страны, как Индонезия, Филиппины и Вьетнам, выделяются как ключевые двигатели роста.
Индонезия, самая густонаселенная страна АСЕАН, является домом для 82 миллионов детей в возрасте до 15 лет — это эквивалентно всему населению Германии. «В Джакарте и Сурабае мы наблюдаем 12-процентный рост продаж игрушек для детей в возрасте от 3 до 10 лет по сравнению с прошлым годом, чему способствуют как традиционные игрушки, так и развивающие товары», — сказала Мария Тан, аналитик розничной торговли ведущей индонезийской платформы электронной коммерции Shopee. На Филиппинах, где средний возраст населения составляет 25,7 лет (один из самых низких в Азии), наблюдаются аналогичные тенденции: опрос, проведенный Филиппинской ассоциацией производителей игрушек в 2023 году, показал, что 68% домохозяйств увеличили расходы на игрушки за последние два года, при этом родители отдают приоритет товарам, сочетающим в себе развлечение и обучение.
Между тем, во Вьетнаме в последние годы наблюдается демографический взрыв: к 2023 году число детей в возрасте до 12 лет достигло 18 миллионов. «Вьетнамские родители, особенно в городских районах, таких как Хошимин и Ханой, более охотно инвестируют в высококачественные игрушки, способствующие раннему развитию детей», — пояснил Чан Минь Дык, генеральный директор ханойской компании KidsLand Vietnam, занимающейся дистрибуцией игрушек. «Этот переход от «базовых игрушек» к «развивающим игрушкам» создает огромный пробел, который могут заполнить иностранные экспортеры».
Рост покупательной способности: средний класс стимулирует расширение рынка.
Одних демографических факторов недостаточно для гарантированного роста — растущий располагаемый доход превратил потенциальный спрос в реальные продажи. По прогнозам Всемирного банка, к 2030 году численность среднего класса в Юго-Восточной Азии достигнет 334 миллионов человек, по сравнению со 190 миллионами в 2020 году. Эта группа, определяемая как домохозяйства с доходом от 10 до 100 фунтов стерлингов в день, меняет модели потребления, в том числе и в отношении игрушек.
В Малайзии, где средний класс составляет 45% населения, расходы на игрушки на душу населения достигли 38 фунтов стерлингов в 2023 году — втрое больше, чем в 2015 году, как показывают данные Малайзийской ассоциации производителей игрушек. «Родители здесь теперь ищут брендовые игрушки, такие как LEGO или Hasbro, но им также нравятся товары, отражающие местную культуру», — сказала Лим Мэй Линг, закупщик игрушек в торговом центре AEON Mall в Малайзии. Сингапур, хотя и небольшой, является рынком с высокой добавленной стоимостью: расходы на игрушки на душу населения достигли...
В 2023 году было продано 85 товаров, что является самым высоким показателем в Юго-Восточной Азии, при этом основной объем продаж обеспечивают премиальные развивающие игрушки и коллекционные предметы.
Электронная коммерция еще больше усилила этот рост. По данным отчета Momentum Works, на такие платформы, как Shopee, Lazada и TikTok Shop, сейчас приходится 45% продаж игрушек в Юго-Восточной Азии, по сравнению с 22% в 2019 году. «Во время нашей распродажи 11.11 в прошлом году продажи игрушек на Shopee Indonesia выросли на 210% по сравнению с предыдущим годом», — сказал Тан. «Теперь родители могут легко приобрести игрушки международных брендов, которые раньше были доступны только в крупных торговых центрах».
Китайские предприятия: завоевание рынка за счет локализации
Китайские экспортеры игрушек, долгое время занимавшие ведущие позиции в мировой индустрии, используют свои производственные мощности и гибкость для освоения «голубого океана» Юго-Восточной Азии, при этом локализация является их ключевой стратегией. В отличие от ранних подходов, заключавшихся в простом экспорте стандартизированной продукции, китайские фирмы теперь адаптируют дизайн к местным культурам, и сотрудничество в области интеллектуальной собственности, основанное на культурных особенностях, становится переломным моментом.
Компания Alpha Group из Шэньчжэня, ведущий китайский производитель игрушек, является ярким примером. В 2022 году Alpha заключила партнерское соглашение с популярным малазийским анимационным сериалом «Упин и Ипин», рассказывающим о приключениях двух юных близнецов, для запуска линейки плюшевых игрушек, фигурок и развивающих игр. Сотрудничество мгновенно стало хитом: за шесть месяцев продажи игрушек под брендом «Упин и Ипин» достигли 4,2 миллиона долларов в Малайзии, что составило 18% от общей выручки Alpha в Юго-Восточной Азии за тот год. «Мы поняли, что интеллектуальная собственность, укорененная в местной культуре, находит гораздо больший отклик, чем типичные мировые персонажи», — сказал Чжан Вэй, региональный менеджер Alpha Group по Юго-Восточной Азии. «Упин и Ипин любим почти каждым малазийским ребенком, поэтому сочетание их образа с нашими высококачественными игрушками было естественным решением».
Другая китайская компания, Auldey Toys из Гуанчжоу, сосредоточила свои усилия на Вьетнаме. В 2023 году Auldey объединилась с национальным детским телеканалом Вьетнама VTV7 для создания линейки игрушек, основанной на Чу Чо Дене (Черном Псе), любимом местном мультперсонаже. В линейку входят строительные блоки, пазлы и машинки на дистанционном управлении, все с изображением культовой черной шерсти и игривого выражения мордочки Чу Чо Дена. «В течение трех месяцев после запуска мы продали более 100 000 единиц во Вьетнаме», — сказал Ли Цзя, директор по рынку Вьетнама компании Auldey. «Мы также скорректировали размеры и материалы игрушек в соответствии с местными предпочтениями — например, использовали более прочный пластик, чтобы он выдерживал активные игры, что ценят вьетнамские родители».
Помимо сотрудничества в области интеллектуальной собственности, китайские предприятия также локализуют функциональность продукции и ценообразование. Например, многие китайские производители игрушек теперь выпускают доступные развивающие игрушки (по цене от 5 до 20 юаней) для семей растущего среднего класса в Индонезии и на Филиппинах, где сохраняется высокая ценовая чувствительность. Некоторые фирмы даже создали местные команды дизайнеров: Haier Toys, дочерняя компания китайской Haier Group, открыла в 2022 году дизайн-центр в Бангкоке для создания игрушек, отражающих тайскую культуру, таких как куклы в традиционных костюмах чут тай и настольные игры, основанные на тайских народных сказках.
Перспективы: возможности и вызовы будущего
Несмотря на огромный потенциал рынка игрушек в Юго-Восточной Азии, остаются и проблемы. Усиляется местная конкуренция: например, в Таиланде местные бренды, такие как Toy Place, захватили 30% рынка, предлагая недорогие товары, соответствующие культурным особенностям страны. Существуют также и нормативные препятствия, такие как импортные пошлины Индонезии на готовые игрушки (до 15%) и строгие стандарты безопасности детских товаров во Вьетнаме.
Тем не менее, эксперты отрасли сохраняют оптимизм. «Рынок игрушек Юго-Восточной Азии все еще находится на ранней стадии развития — у него есть большой потенциал роста, особенно по мере углубления урбанизации и проникновения цифровых технологий», — сказала Сара Ли, старший аналитик Euromonitor International. «Для китайских предприятий ключом к долгосрочному успеху станет продолжение приоритетного внимания к локализации, не только в дизайне, но и в дистрибуции и маркетинге. Победят те, кто сможет завоевать доверие местных потребителей благодаря культурному соответствию и качеству».
По мере того как дети в регионе растут, а средний класс расширяется, статус Юго-Восточной Азии как глобального экспортного центра игрушек, похоже, укрепится, открывая новую главу роста для производителей, готовых адаптироваться к ее уникальным потребностям.
Дата публикации: 18 сентября 2025 г.
