ЏАКАРТА, октобар [XX] — За глобалне произвођаче играчака који су дуго били фокусирани на зрела тржишта попут Европе и Северне Америке, нова прилика се обликује у Југоисточној Азији. Вођено младом структуром становништва, растућом куповном моћи средње класе и процватом електронске трговине, тржиште играчака у региону појавило се као „плави океан“ за стране извознике — са кинеским предузећима која предводе тај процес кроз прилагођене стратегије локализације, посебно сарадњу у области културног интелектуалне својине. Најновији подаци из индустрије показују да се очекује да ће величина тржишта играчака у Југоисточној Азији достићи 15,2 милијарде долара до 2028. године, растући по просечној годишњој стопи (CAGR) од 7,3% од 2023. године, што је надмашило глобални просек од 4,1%, према подацима Euromonitor International.
Демографска дивиденда: Растућа дечја популација подстиче потражњу
У сржи бума тржишта играчака у Југоисточној Азији лежи њена демографска предност – велика и растућа дечја популација. Удружење земаља Југоисточне Азије (АСЕАН) има укупно становништво од преко 670 милиона, са више од 30% млађих од 15 година, према подацима Одељења за становништво Уједињених нација. Земље попут Индонезије, Филипина и Вијетнама истичу се као кључни мотори раста.
Индонезија, најмногољуднија земља АСЕАН-а, дом је 82 милиона деце млађе од 15 година – што је еквивалентно целокупном становништву Немачке. „У Џакарти и Сурабаји видели смо међугодишњи пораст продаје играчака за децу узраста од 3 до 10 година од 12%, вођен и традиционалним играчкама и образовним производима“, рекла је Марија Тан, аналитичарка малопродаје на водећој индонежанској платформи за електронску трговину Shopee. Филипини, са средњом старошћу од 25,7 година (једна од најмлађих у Азији), извештавају о сличним трендовима: истраживање Филипинског удружења произвођача играчака из 2023. године показало је да је 68% домаћинстава повећало потрошњу на играчке у последње две године, а родитељи дају предност предметима који комбинују забаву и учење.
Вијетнам је, у међувремену, последњих година доживео бејби бум, а број деце млађе од 12 година достигао је 18 милиона у 2023. години. „Вијетнамски родитељи, посебно у урбаним подручјима попут Хо Ши Мина и Ханоја, спремнији су да улажу у висококвалитетне играчке које подржавају рани развој детета“, објаснио је Тран Мин Дук, извршни директор дистрибутера играчака KidsLand Vietnam са седиштем у Ханоју. „Овај помак са 'основних играчака' на 'едукативне играчке' ствара огромну празнину коју страни извозници могу да попуне.“
Растућа куповна моћ: Средња класа покреће ширење тржишта
Демографија сама по себи не гарантује раст — растући расположиви доходак претворио је потенцијалну потражњу у стварну продају. Према подацима Светске банке, предвиђа се да ће средња класа у југоисточној Азији до 2030. године достићи 334 милиона људи, у односу на 190 милиона у 2020. години. Ова група, дефинисана као домаћинства која зарађују 10-100 долара дневно, мења обрасце потрошње, укључујући и потрошњу играчака.
У Малезији, где средња класа чини 45% становништва, потрошња на играчке по глави становника достигла је 38 у 2023. години - троструко више него 2015. године, показују подаци Малезијског удружења произвођача играчака. „Родитељи овде сада траже брендиране играчке, попут оних из LEGO-а или Hasbro-а, али такође воле производе који одражавају локалну културу“, рекла је Лим Меј Линг, купац играчака у малезијском тржном центру AEON. Сингапур, иако мали, је тржиште високе вредности: потрошња на играчке по глави становника је пала.
\)85 у 2023. години, највише у Југоисточној Азији, а продају покрећу премиум едукативне играчке и колекционарски предмети.
Е-трговина је додатно појачала овај раст. Платформе попут Shopee, Lazada и TikTok Shop сада чине 45% продаје играчака у југоисточној Азији, у односу на 22% у 2019. години, према извештају Momentum Works-а. „Током нашег распродајног догађаја 11.11. прошле године, продаја играчака на Shopee Indonesia је скочила за 210% у поређењу са претходном годином“, рекао је Тан. „Родитељи сада могу лако да приступе играчкама међународних брендова које су некада биле доступне само у тржним центрима великих градова.“
Кинеска предузећа: Освајање тржишта кроз локализацију
Кинески извозници играчака, дугогодишњи главни играчи у глобалној индустрији, користе своју производну снагу и агилност како би освојили плави океан југоисточне Азије – са локализацијом као кључном стратегијом. За разлику од раних приступа једноставног извоза стандардизованих производа, кинеске фирме сада прилагођавају дизајн локалним културама, а сарадња у области културног интелектуалне својине постаје прекретница.
Алфа група са седиштем у Шенжену, водећи кинески произвођач играчака, нуди одличан пример. Године 2022, Алфа је склопила партнерство са малезијском популарном анимираном серијом Упин и Ипин – која прати авантуре двоје младих близанаца – како би покренула линију плишаних играчака, акционих фигура и едукативних игара. Сарадња је била тренутни хит: у року од шест месеци, продаја играчака бренда Упин и Ипин достигла је 4,2 милиона долара у Малезији, што чини 18% укупног прихода Алфе у југоисточној Азији те године. „Схватили смо да интелектуална својства утемељена у локалној култури имају много већи од генеричких глобалних ликова“, рекао је Жанг Веи, регионални менаџер Алфа групе за југоисточну Азију. „Упин и Ипин воли скоро свако малезијско дете, тако да је комбиновање њиховог имиџа са нашим висококвалитетним играчкама било природно.“
Још једна кинеска фирма, Auldey Toys са седиштем у Гуангџоуу, фокусирала се на Вијетнам. Године 2023, Auldey се удружио са вијетнамским националним дечјим ТВ каналом VTV7 како би заједно створили линију играчака засновану на Чу Чо Ђену (Црни пас), омиљеном локалном цртаном лику. Линија укључује грађевинске блокове, слагалице и аутомобиле на даљинско управљање, а сви приказују Чу Чо Ђеново култно црно крзно и разигран израз лица. „У року од три месеца од лансирања, продали смо преко 100.000 јединица у Вијетнаму“, рекао је Ли Ђиа, директор Auldey-јевог тржишта за Вијетнам. „Такође смо прилагодили величине и материјале играчака локалним жељама – на пример, користећи издржљивију пластику како би издржала грубу игру, што вијетнамски родитељи цене.“
Поред сарадње у области интелектуалне својине, кинеска предузећа такође локализују функције производа и цене. На пример, многи кинески произвођачи играчака сада производе приступачне едукативне играчке (по цени између 5 и 20 долара) за домаћинства средње класе у развоју у Индонезији и на Филипинима, где је осетљивост на цене и даље висока. Неке фирме су чак основале локалне дизајнерске тимове: Хајер Тојс, подружница кинеске Хајер групе, отворила је дизајнерски центар у Бангкоку 2022. године како би креирала играчке које одражавају тајландску културу - као што су лутке које носе традиционалне костиме chut thai и друштвене игре засноване на тајландским народним причама.
Перспективе: Могућности и изазови који предстоје
Иако тржиште играчака у југоисточној Азији носи огроман потенцијал, изазови остају. Локална конкуренција се интензивира: на пример, у Тајланду, домаћи брендови попут „Toy Place“ освојили су 30% тржишта нудећи јефтине, културно релевантне производе. Постоје и регулаторне препреке, као што су индонежанске увозне тарифе на готове играчке (до 15%) и вијетнамски строги безбедносни стандарди за дечје производе.
Ипак, стручњаци из индустрије остају оптимистични. „Тржиште играчака у југоисточној Азији је још увек у раној фази – има доста простора за раст, посебно како се урбанизација и дигитална пенетрација продубљују“, рекла је Сара Ли, виши аналитичар у Euromonitor International. „За кинеска предузећа, кључ дугорочног успеха биће континуирано давање приоритета локализацији, не само у дизајну већ и у дистрибуцији и маркетингу. Победиће они који могу да изграде поверење са локалним потрошачима кроз културни одјек и квалитет.“
Како деца у региону расту, а средња класа се шири, статус Југоисточне Азије као глобалног извозника играчака у плавом океану ће се учврстити — нудећи ново поглавље раста за произвођаче спремне да се прилагоде њеним јединственим потребама.
Време објаве: 18. септембар 2025.
