เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ผงาดสู่ตลาดส่งออกของเล่นใหม่: วิเคราะห์ศักยภาพทางการตลาดและกลยุทธ์การปรับให้เข้ากับท้องถิ่น

ผลดีจากโครงสร้างประชากร: จำนวนเด็กที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วช่วยกระตุ้นความต้องการ

หัวใจสำคัญของการเติบโตอย่างรวดเร็วของตลาดของเล่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือความได้เปรียบทางด้านประชากรศาสตร์ นั่นคือจำนวนประชากรเด็กที่มากและเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง สมาคมประชาชาติเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (อาเซียน) มีประชากรรวมกว่า 670 ล้านคน โดยกว่า 30% มีอายุต่ำกว่า 15 ปี ตามข้อมูลของกองประชากรแห่งสหประชาชาติ ประเทศต่างๆ เช่น อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม โดดเด่นในฐานะที่เป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตนี้

อินโดนีเซีย ประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในอาเซียน มีเด็กอายุต่ำกว่า 15 ปี จำนวน 82 ล้านคน ซึ่งเทียบเท่ากับประชากรทั้งหมดของประเทศเยอรมนี “ในจาการ์ตาและสุราบายา เราพบว่ายอดขายของเล่นสำหรับเด็กอายุ 3-10 ปี เพิ่มขึ้น 12% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว โดยได้รับแรงหนุนจากทั้งของเล่นแบบดั้งเดิมและสินค้าเพื่อการศึกษา” มาเรีย ตัน นักวิเคราะห์ด้านค้าปลีกจาก Shopee แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชั้นนำของอินโดนีเซียกล่าว ประเทศฟิลิปปินส์ ซึ่งมีอายุเฉลี่ยของประชากรอยู่ที่ 25.7 ปี (เป็นหนึ่งในประเทศที่มีอายุเฉลี่ยของประชากรน้อยที่สุดในเอเชีย) ก็รายงานแนวโน้มที่คล้ายคลึงกัน โดยผลสำรวจในปี 2023 โดยสมาคมของเล่นแห่งฟิลิปปินส์พบว่า 68% ของครัวเรือนเพิ่มการใช้จ่ายในของเล่นในช่วงสองปีที่ผ่านมา โดยผู้ปกครองให้ความสำคัญกับของเล่นที่ผสมผสานความสนุกสนานและการเรียนรู้เข้าด้วยกัน

ขณะเดียวกัน เวียดนามก็ประสบกับปรากฏการณ์เด็กเกิดใหม่เพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยจำนวนเด็กอายุต่ำกว่า 12 ปีแตะ 18 ล้านคนในปี 2023 “พ่อแม่ชาวเวียดนาม โดยเฉพาะในเขตเมืองอย่างโฮจิมินห์ซิตี้และฮานอย เต็มใจที่จะลงทุนในของเล่นคุณภาพสูงที่ส่งเสริมพัฒนาการเด็กปฐมวัยมากขึ้น” นาย Tran Minh Duc ซีอีโอของ KidsLand Vietnam ผู้จัดจำหน่ายของเล่นในฮานอยกล่าว “การเปลี่ยนแปลงจาก 'ของเล่นพื้นฐาน' ไปสู่ ​​'ของเล่นเสริมการเรียนรู้' กำลังสร้างช่องว่างขนาดใหญ่ที่ผู้ส่งออกต่างชาติสามารถเข้ามาเติมเต็มได้”

กำลังซื้อที่เพิ่มขึ้น: ชนชั้นกลางขับเคลื่อนการขยายตัวของตลาด

ข้อมูลประชากรเพียงอย่างเดียวไม่ได้รับประกันการเติบโตเสมอไป รายได้ที่ใช้จ่ายได้เพิ่มขึ้นได้เปลี่ยนความต้องการที่อาจเกิดขึ้นให้กลายเป็นยอดขายจริง ธนาคารโลกคาดการณ์ว่าชนชั้นกลางในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเพิ่มขึ้นเป็น 334 ล้านคนภายในปี 2030 จาก 190 ล้านคนในปี 2020 กลุ่มนี้ซึ่งนิยามว่าเป็นครัวเรือนที่มีรายได้ 10-100 เยนต่อวัน กำลังเปลี่ยนแปลงรูปแบบการบริโภค รวมถึงของเล่นด้วย

ในมาเลเซีย ซึ่งชนชั้นกลางคิดเป็น 45% ของประชากร การใช้จ่ายของเล่นต่อหัวสูงถึง 38 ปอนด์ในปี 2023 ซึ่งเพิ่มขึ้นสามเท่าจากปี 2015 ข้อมูลจากสมาคมผู้ผลิตของเล่นมาเลเซียแสดงให้เห็นว่า “ปัจจุบันผู้ปกครองที่นี่มองหาของเล่นแบรนด์ดัง เช่น LEGO หรือ Hasbro แต่พวกเขาก็ชื่นชอบผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนวัฒนธรรมท้องถิ่นด้วย” ลิม เมย หลิง ผู้ซื้อของเล่นที่ห้างสรรพสินค้า AEON ในมาเลเซียกล่าว สิงคโปร์แม้จะมีขนาดเล็ก แต่ก็เป็นตลาดที่มีมูลค่าสูง: การใช้จ่ายของเล่นต่อหัวสูงถึง...

85 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2023 ซึ่งเป็นยอดขายสูงสุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยของเล่นเสริมการเรียนรู้ระดับพรีเมียมและของสะสมเป็นตัวขับเคลื่อนยอดขาย

อีคอมเมิร์ซได้เร่งการเติบโตนี้ให้มากขึ้นไปอีก แพลตฟอร์มอย่าง Shopee, Lazada และ TikTok Shop ปัจจุบันครองส่วนแบ่งการขายของเล่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถึง 45% เพิ่มขึ้นจาก 22% ในปี 2019 ตามรายงานของ Momentum Works “ในช่วงกิจกรรมลดราคา 11.11 เมื่อปีที่แล้ว ยอดขายของเล่นบน Shopee อินโดนีเซียพุ่งขึ้น 210% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า” คุณตันกล่าว “ตอนนี้ผู้ปกครองสามารถเข้าถึงของเล่นจากแบรนด์ต่างประเทศได้ง่ายขึ้น ซึ่งเมื่อก่อนมีจำหน่ายเฉพาะในห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่เท่านั้น”

วิสาหกิจจีน: พิชิตตลาดด้วยการปรับให้เข้ากับท้องถิ่น

ผู้ส่งออกของเล่นชาวจีน ซึ่งเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในอุตสาหกรรมระดับโลกมาอย่างยาวนาน กำลังใช้จุดแข็งและความคล่องตัวในการผลิตเพื่อบุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีกลยุทธ์หลักคือการปรับให้เข้ากับท้องถิ่น แตกต่างจากแนวทางเดิมที่ส่งออกแต่สินค้ามาตรฐาน บริษัทจีนในปัจจุบันออกแบบสินค้าให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น โดยความร่วมมือด้านทรัพย์สินทางปัญญาทางวัฒนธรรมกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่พลิกเกม

บริษัท Alpha Group จากเมืองเซินเจิ้น ผู้ผลิตของเล่นชั้นนำของจีน เป็นตัวอย่างที่ดี ในปี 2022 Alpha ได้ร่วมมือกับซีรีส์การ์ตูนยอดนิยมของมาเลเซียเรื่อง Upin & Ipin ซึ่งเล่าเรื่องราวการผจญภัยของฝาแฝดสองคน เพื่อเปิดตัวของเล่นตุ๊กตา ตุ๊กตาแอ็คชั่น และเกมการศึกษา การร่วมมือครั้งนี้ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ภายในหกเดือน ยอดขายของเล่นแบรนด์ Upin & Ipin ในมาเลเซียสูงถึง 4.2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็น 18% ของรายได้รวมของ Alpha ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปีนั้น “เราตระหนักว่าทรัพย์สินทางปัญญาที่หยั่งรากอยู่ในวัฒนธรรมท้องถิ่นนั้นเข้าถึงผู้คนได้มากกว่าตัวละครสากลทั่วไป” จาง เว่ย ผู้จัดการประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ Alpha Group กล่าว “Upin & Ipin เป็นที่รักของเด็กชาวมาเลเซียเกือบทุกคน ดังนั้นการนำภาพลักษณ์ของพวกเขามาผสมผสานกับของเล่นคุณภาพสูงของเราจึงเป็นสิ่งที่ลงตัว”

บริษัท Auldey Toys จากเมืองกว่างโจว ประเทศจีน ก็ได้หันมาให้ความสนใจตลาดเวียดนามเช่นกัน ในปี 2023 Auldey ได้ร่วมมือกับสถานีโทรทัศน์สำหรับเด็กแห่งชาติของเวียดนาม VTV7 เพื่อสร้างของเล่นชุดใหม่โดยใช้ตัวการ์ตูนยอดนิยมของเวียดนามอย่าง ชู โช เดน (สุนัขดำ) เป็นตัวละครหลัก ของเล่นชุดนี้ประกอบด้วยบล็อกตัวต่อ จิ๊กซอว์ และรถบังคับวิทยุ โดยทั้งหมดมีลักษณะเด่นคือขนสีดำและสีหน้าขี้เล่นของชู โช เดน “ภายในสามเดือนหลังจากการเปิดตัว เราขายได้มากกว่า 100,000 ชิ้นในเวียดนาม” หลี่ เจีย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Auldey ในเวียดนามกล่าว “เรายังปรับขนาดและวัสดุของของเล่นให้เหมาะสมกับความต้องการของคนท้องถิ่นด้วย เช่น การใช้พลาสติกที่ทนทานกว่าเพื่อรองรับการเล่นที่รุนแรง ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ปกครองชาวเวียดนามให้ความสำคัญ”

นอกเหนือจากการร่วมมือด้านทรัพย์สินทางปัญญาแล้ว บริษัทจีนยังปรับฟังก์ชันการใช้งานและราคาสินค้าให้เข้ากับท้องถิ่นอีกด้วย ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตของเล่นจีนหลายรายผลิตของเล่นเสริมการเรียนรู้ราคาไม่แพง (ราคาระหว่าง 5-20 เหรียญสหรัฐ) สำหรับครัวเรือนชนชั้นกลางที่กำลังเติบโตในอินโดนีเซียและฟิลิปปินส์ ซึ่งยังคงมีความอ่อนไหวต่อราคาสูง บางบริษัทถึงกับจัดตั้งทีมออกแบบในท้องถิ่น เช่น บริษัท Haier Toys ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ Haier Group ของจีน เปิดศูนย์ออกแบบในกรุงเทพฯ เมื่อปี 2565 เพื่อสร้างของเล่นที่สะท้อนวัฒนธรรมไทย เช่น ตุ๊กตาที่สวมชุดจูตไทยแบบดั้งเดิม และเกมกระดานที่อิงจากนิทานพื้นบ้านไทย

แนวโน้ม: โอกาสและความท้าทายในอนาคต

แม้ว่าตลาดของเล่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะมีศักยภาพมหาศาล แต่ก็ยังคงมีอุปสรรคอยู่ การแข่งขันในประเทศทวีความรุนแรงขึ้น ตัวอย่างเช่น ในประเทศไทย แบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Toy Place สามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้ถึง 30% ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ราคาถูกที่สอดคล้องกับวัฒนธรรม นอกจากนี้ยังมีอุปสรรคด้านกฎระเบียบ เช่น ภาษีนำเข้าของเล่นสำเร็จรูปของอินโดนีเซีย (สูงถึง 15%) และมาตรฐานความปลอดภัยที่เข้มงวดสำหรับผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กของเวียดนาม

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมยังคงมองโลกในแง่ดี “ตลาดของเล่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น มีโอกาสเติบโตอีกมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการพัฒนาเมืองและการเข้าถึงเทคโนโลยีดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น” ซาร่าห์ ลี นักวิเคราะห์อาวุโสจากยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล กล่าว “สำหรับวิสาหกิจจีน กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จในระยะยาวคือการให้ความสำคัญกับการปรับให้เข้ากับท้องถิ่นอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่ในด้านการออกแบบ แต่รวมถึงการจัดจำหน่ายและการตลาดด้วย ผู้ที่สามารถสร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภคในท้องถิ่นผ่านความสอดคล้องทางวัฒนธรรมและคุณภาพจะเป็นผู้ชนะ”

เมื่อเด็กๆ ในภูมิภาคนี้เติบโตขึ้นและชนชั้นกลางขยายตัว สถานะของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในฐานะตลาดส่งออกของเล่นระดับโลกก็ยิ่งแข็งแกร่งขึ้น ซึ่งจะเปิดโอกาสการเติบโตบทใหม่สำหรับผู้ผลิตที่พร้อมจะปรับตัวให้เข้ากับความต้องการเฉพาะของภูมิภาคนี้