ДЖАКАРТА, [XX] жовтня — Для світових виробників іграшок, які довго зосереджувалися на розвинених ринках, таких як Європа та Північна Америка, у Південно-Східній Азії з'являється нова можливість. Завдяки молодій структурі населення, зростаючій купівельній спроможності середнього класу та стрімкому поширенню електронної комерції, ринок іграшок у регіоні перетворився на «блакитний океан» для іноземних експортерів, причому китайські підприємства лідирують завдяки індивідуальним стратегіям локалізації, зокрема, співпраці в галузі культурної інтелектуальної власності. За даними Euromonitor International, останні галузеві дані показують, що очікується, що до 2028 року обсяг ринку іграшок у Південно-Східній Азії досягне 15,2 мільярда доларів, зростаючи зі складним річним темпом (CAGR) 7,3% з 2023 року, перевищуючи середньосвітовий показник у 4,1%.
Демографічний дивіденд: стрімке зростання дитячого населення підживлює попит
В основі буму ринку іграшок у Південно-Східній Азії лежить її демографічна перевага — велика та зростаюча дитяча популяція. За даними Відділу народонаселення Організації Об'єднаних Націй, загальна чисельність населення Асоціації держав Південно-Східної Азії (АСЕАН) становить понад 670 мільйонів осіб, з яких понад 30% молодші за 15 років. Такі країни, як Індонезія, Філіппіни та В'єтнам, виділяються як ключові двигуни зростання.
В Індонезії, найнаселенішій країні АСЕАН, проживає 82 мільйони дітей віком до 15 років, що еквівалентно всій населенню Німеччини. «У Джакарті та Сурабаї ми спостерігаємо 12% річне зростання продажів іграшок для дітей віком від 3 до 10 років, що зумовлено як традиційними іграшками, так і освітніми продуктами», – сказала Марія Тан, аналітик роздрібної торгівлі провідної індонезійської платформи електронної комерції Shopee. Філіппіни, середній вік яких становить 25,7 років (один з наймолодших в Азії), повідомляють про аналогічні тенденції: опитування, проведене Філіппінською асоціацією іграшок у 2023 році, показало, що 68% домогосподарств збільшили витрати на іграшки за останні два роки, причому батьки надають пріоритет товарам, які поєднують розвагу та навчання.
Тим часом у В'єтнамі останніми роками спостерігається бебі-бум, кількість дітей віком до 12 років досягла 18 мільйонів у 2023 році. «В'єтнамські батьки, особливо в міських районах, таких як Хошимін та Ханой, більш охоче інвестують у високоякісні іграшки, що сприяють ранньому розвитку дитини», – пояснив Тран Мінь Дик, генеральний директор ханойського дистриб'ютора іграшок KidsLand Vietnam. «Цей перехід від «базових іграшок» до «розвивальних іграшок» створює величезну прогалину, яку можуть заповнити іноземні експортери».
Зростання купівельної спроможності: середній клас стимулює розширення ринку
Демографічні показники самі по собі не гарантують зростання — зростання доходів населення перетворило потенційний попит на фактичні продажі. За даними Світового банку, середній клас Південно-Східної Азії, за прогнозами, до 2030 року досягне 334 мільйонів осіб, порівняно зі 190 мільйонами у 2020 році. Ця група, що визначається як домогосподарства, що заробляють від 10 до 100 доларів на день, змінює моделі споживання, зокрема щодо іграшок.
У Малайзії, де середній клас становить 45% населення, витрати на іграшки на душу населення досягли 38 у 2023 році — втричі більше, ніж у 2015 році, згідно з даними Малайзійської асоціації виробників іграшок. «Батьки тут зараз шукають брендові іграшки, такі як LEGO або Hasbro, але вони також люблять продукти, що відображають місцеву культуру», — сказала Лім Мей Лінг, закупівельниця іграшок у малайзійському торговому центрі AEON Mall. Сінгапур, хоча й невеликий, є ринком з високою вартістю: витрати на іграшки на душу населення різко зросли.
\)85 у 2023 році, найвищий показник у Південно-Східній Азії, причому преміальні розвиваючі іграшки та колекційні предмети стимулюють продажі.
Електронна комерція ще більше посилила це зростання. Згідно зі звітом Momentum Works, такі платформи, як Shopee, Lazada та TikTok Shop, зараз становлять 45% продажів іграшок у Південно-Східній Азії, порівняно з 22% у 2019 році. «Під час нашого розпродажу 11.11 минулого року продажі іграшок на Shopee Indonesia зросли на 210% порівняно з попереднім роком», – сказав Тан. «Батьки тепер можуть легко отримати доступ до іграшок міжнародних брендів, які колись були доступні лише у великих торгових центрах».
Китайські підприємства: завоювання ринку завдяки локалізації
Китайські експортери іграшок, які давно є основними гравцями світової галузі, використовують свою виробничу потужність та гнучкість, щоб захопити блакитний океан Південно-Східної Азії, використовуючи локалізацію як ключову стратегію. На відміну від ранніх підходів, що передбачали простий експорт стандартизованої продукції, китайські фірми тепер адаптують дизайн до місцевих культур, а співпраця в галузі культурної інтелектуальної власності стає переломним моментом.
Шеньчженьська Alpha Group, провідний китайський виробник іграшок, є яскравим прикладом цього. У 2022 році Alpha у партнерстві з популярним малайзійським мультсеріалом «Упін та Іпін», який розповідає про пригоди двох маленьких близнюків, запустила лінійку плюшевих іграшок, фігурок та розвиваючих ігор. Співпраця мала миттєвий успіх: протягом шести місяців продажі іграшок під брендом Upin & Ipin у Малайзії досягли 4,2 мільйона доларів, що склало 18% від загального доходу Alpha у Південно-Східній Азії того року. «Ми зрозуміли, що інтелектуальні іграшки, що вкорінені в місцевій культурі, резонують набагато більше, ніж звичайні глобальні персонажі», — сказав Чжан Вей, регіональний менеджер Alpha Group у Південно-Східній Азії. «Упін та Іпін любить майже кожна малайзійська дитина, тому поєднання їхнього іміджу з нашими високоякісними іграшками було природним рішенням».
Ще одна китайська фірма, Auldey Toys з Гуанчжоу, зосередилася на В'єтнамі. У 2023 році Auldey об'єдналася з національним дитячим телеканалом В'єтнаму VTV7, щоб спільно створити лінійку іграшок на основі Чу Чо Ђена (Чорного собаки), улюбленого місцевого мультяшного персонажа. Лінійка включає будівельні блоки, пазли та машинки на радіокеруванні, всі з яких мають культове чорне хутро та грайливий вираз обличчя Чу Чо Ђена. «Протягом трьох місяців після запуску ми продали понад 100 000 одиниць у В'єтнамі», — сказав Лі Цзя, директор Auldey у В'єтнамі. «Ми також скоригували розміри та матеріали іграшок відповідно до місцевих уподобань, наприклад, використовуючи більш міцний пластик, щоб витримувати грубу гру, що цінують в'єтнамські батьки».
Окрім співпраці в галузі інтелектуальної власності, китайські підприємства також локалізують функції продуктів та ціноутворення. Наприклад, багато китайських виробників іграшок зараз виробляють доступні розвиваючі іграшки (ціною від 5 до 20 доларів США) для сімей середнього класу, що розвиваються, в Індонезії та на Філіппінах, де чутливість до цін залишається високою. Деякі фірми навіть створили місцеві дизайнерські команди: Haier Toys, дочірня компанія китайської Haier Group, відкрила дизайнерський центр у Бангкоку у 2022 році для створення іграшок, що відображають тайську культуру, таких як ляльки в традиційних костюмах чут тай та настільні ігри за мотивами тайських народних казок.
Перспективи: Можливості та виклики попереду
Хоча ринок іграшок Південно-Східної Азії є надзвичайно перспективним, проблеми залишаються. Місцева конкуренція загострюється: наприклад, у Таїланді вітчизняні бренди, такі як Toy Place, захопили 30% ринку, пропонуючи недорогі, культурно релевантні товари. Також існують регуляторні перешкоди, такі як імпортні тарифи Індонезії на готові іграшки (до 15%) та суворі стандарти безпеки дитячих товарів у В'єтнамі.
Тим не менш, галузеві експерти залишаються оптимістичними. «Ринок іграшок Південно-Східної Азії все ще перебуває на ранній стадії розвитку — є багато можливостей для зростання, особливо з поглибленням урбанізації та проникнення цифрових технологій», — сказала Сара Лі, старший аналітик Euromonitor International. «Для китайських підприємств ключем до довгострокового успіху буде продовження пріоритезації локалізації, не лише в дизайні, а й у дистрибуції та маркетингу. Переможуть ті, хто зможе побудувати довіру з місцевими споживачами завдяки культурному резонансу та якості».
У міру зростання дітей регіону та розширення його середнього класу, статус Південно-Східної Азії як світового експортера іграшок у блакитному океані має зміцнитися, пропонуючи нову главу зростання для виробників, готових адаптуватися до її унікальних потреб.
Час публікації: 18 вересня 2025 р.
