JAKARTA, tháng 10 [XX] — Đối với các nhà sản xuất đồ chơi toàn cầu từ lâu đã tập trung vào các thị trường trưởng thành như châu Âu và Bắc Mỹ, một cơ hội mới đang hình thành ở Đông Nam Á. Được thúc đẩy bởi cơ cấu dân số trẻ, sức mua của tầng lớp trung lưu ngày càng tăng và sự bùng nổ của thương mại điện tử, thị trường đồ chơi của khu vực này đã nổi lên như một “đại dương xanh” cho các nhà xuất khẩu nước ngoài — với các doanh nghiệp Trung Quốc dẫn đầu thông qua các chiến lược bản địa hóa phù hợp, đặc biệt là hợp tác sở hữu trí tuệ văn hóa. Dữ liệu ngành mới nhất cho thấy quy mô thị trường đồ chơi Đông Nam Á dự kiến sẽ đạt 15,2 tỷ đô la vào năm 2028, tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 7,3% từ năm 2023, vượt xa mức trung bình toàn cầu là 4,1%, theo Euromonitor International.
Lợi thế nhân khẩu học: Dân số trẻ em gia tăng thúc đẩy nhu cầu
Yếu tố cốt lõi tạo nên sự bùng nổ của thị trường đồ chơi Đông Nam Á chính là lợi thế về nhân khẩu học – dân số trẻ em đông đảo và đang tăng lên. Theo Cục Dân số Liên Hợp Quốc, Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) có tổng dân số hơn 670 triệu người, trong đó hơn 30% dưới 15 tuổi. Các quốc gia như Indonesia, Philippines và Việt Nam nổi bật như những động lực tăng trưởng chính.
Indonesia, quốc gia đông dân nhất ASEAN, là nơi sinh sống của 82 triệu trẻ em dưới 15 tuổi – tương đương với toàn bộ dân số nước Đức. “Tại Jakarta và Surabaya, chúng tôi đã chứng kiến doanh số bán đồ chơi cho trẻ em từ 3-10 tuổi tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái, nhờ cả đồ chơi truyền thống và các sản phẩm giáo dục”, Maria Tan, nhà phân tích bán lẻ tại Shopee, nền tảng thương mại điện tử hàng đầu của Indonesia, cho biết. Philippines, với độ tuổi trung bình là 25,7 năm (một trong những quốc gia có độ tuổi trung bình trẻ nhất châu Á), cũng ghi nhận xu hướng tương tự: một khảo sát năm 2023 của Hiệp hội Đồ chơi Philippines cho thấy 68% hộ gia đình đã tăng chi tiêu cho đồ chơi trong hai năm qua, với việc các bậc phụ huynh ưu tiên những món đồ kết hợp giữa giải trí và giáo dục.
Trong khi đó, Việt Nam đã chứng kiến sự bùng nổ dân số trong những năm gần đây, với số lượng trẻ em dưới 12 tuổi đạt 18 triệu vào năm 2023. “Các bậc phụ huynh Việt Nam, đặc biệt là ở các khu vực thành thị như Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các loại đồ chơi chất lượng cao hỗ trợ sự phát triển sớm của trẻ”, ông Trần Minh Đức, Giám đốc điều hành của KidsLand Việt Nam, một nhà phân phối đồ chơi có trụ sở tại Hà Nội, giải thích. “Sự chuyển dịch từ ‘đồ chơi cơ bản’ sang ‘đồ chơi giáo dục’ đang tạo ra một khoảng trống lớn mà các nhà xuất khẩu nước ngoài có thể lấp đầy.”
Sức mua gia tăng: Tầng lớp trung lưu thúc đẩy sự mở rộng thị trường
Yếu tố nhân khẩu học không phải là điều duy nhất đảm bảo tăng trưởng—thu nhập khả dụng tăng lên đã biến nhu cầu tiềm năng thành doanh số bán hàng thực tế. Theo Ngân hàng Thế giới, tầng lớp trung lưu Đông Nam Á dự kiến sẽ đạt 334 triệu người vào năm 2030, tăng từ 190 triệu người vào năm 2020. Nhóm này, được định nghĩa là các hộ gia đình có thu nhập từ 10 đến 100 yên mỗi ngày, đang định hình lại các mô hình tiêu dùng, bao gồm cả đồ chơi.
Tại Malaysia, nơi tầng lớp trung lưu chiếm 45% dân số, chi tiêu cho đồ chơi bình quân đầu người đạt 38 đô la vào năm 2023—gấp ba lần so với năm 2015, theo số liệu từ Hiệp hội các nhà sản xuất đồ chơi Malaysia. “Các bậc phụ huynh ở đây hiện nay tìm kiếm những món đồ chơi có thương hiệu, chẳng hạn như của LEGO hoặc Hasbro, nhưng họ cũng yêu thích những sản phẩm phản ánh văn hóa địa phương,” Lim Mei Ling, một người mua đồ chơi tại trung tâm thương mại AEON của Malaysia, cho biết. Singapore, dù nhỏ, nhưng là một thị trường có giá trị cao: chi tiêu cho đồ chơi bình quân đầu người đạt mức cao.
Năm 2023, con số này cao nhất ở Đông Nam Á, với doanh số bán hàng chủ yếu đến từ đồ chơi giáo dục cao cấp và đồ sưu tầm.
Thương mại điện tử đã thúc đẩy mạnh mẽ sự tăng trưởng này. Theo báo cáo của Momentum Works, các nền tảng như Shopee, Lazada và TikTok Shop hiện chiếm 45% doanh số bán đồ chơi tại Đông Nam Á, tăng từ 22% vào năm 2019. Ông Tan cho biết: “Trong sự kiện khuyến mãi 11.11 năm ngoái, doanh số bán đồ chơi trên Shopee Indonesia đã tăng vọt 210% so với năm trước. Giờ đây, các bậc phụ huynh có thể dễ dàng tiếp cận các loại đồ chơi từ các thương hiệu quốc tế mà trước đây chỉ có ở các trung tâm thương mại lớn tại các thành phố.”
Doanh nghiệp Trung Quốc: Giành chiến thắng trên thị trường thông qua bản địa hóa
Các nhà xuất khẩu đồ chơi Trung Quốc, vốn là những người chơi chính lâu năm trong ngành công nghiệp toàn cầu, đang tận dụng thế mạnh sản xuất và sự linh hoạt của mình để chinh phục thị trường tiềm năng Đông Nam Á – với chiến lược chủ chốt là bản địa hóa. Không giống như những cách tiếp cận trước đây chỉ đơn thuần xuất khẩu các sản phẩm tiêu chuẩn hóa, các công ty Trung Quốc hiện nay điều chỉnh thiết kế cho phù hợp với văn hóa địa phương, với sự hợp tác về sở hữu trí tuệ văn hóa đang nổi lên như một yếu tố thay đổi cuộc chơi.
Tập đoàn Alpha có trụ sở tại Thâm Quyến, một nhà sản xuất đồ chơi hàng đầu của Trung Quốc, là một ví dụ điển hình. Năm 2022, Alpha hợp tác với loạt phim hoạt hình nổi tiếng của Malaysia, Upin & Ipin – kể về những cuộc phiêu lưu của hai anh em sinh đôi – để ra mắt dòng sản phẩm đồ chơi nhồi bông, mô hình hành động và trò chơi giáo dục. Sự hợp tác này đã thành công vang dội ngay lập tức: trong vòng sáu tháng, doanh thu của đồ chơi mang thương hiệu Upin & Ipin đã đạt 4,2 triệu đô la tại Malaysia, chiếm 18% tổng doanh thu của Alpha tại Đông Nam Á năm đó. “Chúng tôi nhận ra rằng các thương hiệu gắn liền với văn hóa địa phương có sức ảnh hưởng lớn hơn nhiều so với các nhân vật toàn cầu chung chung,” ông Zhang Wei, Giám đốc khu vực Đông Nam Á của Tập đoàn Alpha cho biết. “Upin & Ipin được hầu hết trẻ em Malaysia yêu thích, vì vậy việc kết hợp hình ảnh của chúng với đồ chơi chất lượng cao của chúng tôi là một sự kết hợp hoàn hảo.”
Một công ty khác của Trung Quốc, Auldey Toys có trụ sở tại Quảng Châu, đã tập trung vào thị trường Việt Nam. Năm 2023, Auldey đã hợp tác với kênh truyền hình thiếu nhi quốc gia VTV7 của Việt Nam để cùng tạo ra dòng đồ chơi dựa trên Chú Chó Đen, một nhân vật hoạt hình được yêu thích tại địa phương. Dòng sản phẩm này bao gồm các khối xếp hình, trò chơi ghép hình và xe điều khiển từ xa, tất cả đều có bộ lông đen đặc trưng và biểu cảm tinh nghịch của Chú Chó Đen. “Chỉ trong vòng ba tháng kể từ khi ra mắt, chúng tôi đã bán được hơn 100.000 sản phẩm tại Việt Nam”, ông Li Jia, Giám đốc thị trường Việt Nam của Auldey cho biết. “Chúng tôi cũng đã điều chỉnh kích thước và chất liệu đồ chơi cho phù hợp với sở thích của người địa phương – ví dụ, sử dụng nhựa bền hơn để chịu được sự chơi đùa mạnh bạo, điều mà các bậc phụ huynh Việt Nam đánh giá cao.”
Ngoài hợp tác sở hữu trí tuệ, các doanh nghiệp Trung Quốc cũng đang bản địa hóa chức năng sản phẩm và giá cả. Ví dụ, nhiều nhà sản xuất đồ chơi Trung Quốc hiện đang sản xuất đồ chơi giáo dục giá cả phải chăng (giá từ 5 đến 20 yên) cho các hộ gia đình thuộc tầng lớp trung lưu mới nổi ở Indonesia và Philippines, nơi độ nhạy cảm về giá vẫn còn cao. Một số công ty thậm chí đã thành lập các nhóm thiết kế địa phương: Haier Toys, một công ty con của Tập đoàn Haier Trung Quốc, đã mở một trung tâm thiết kế tại Bangkok vào năm 2022 để tạo ra những món đồ chơi phản ánh văn hóa Thái Lan - chẳng hạn như búp bê mặc trang phục truyền thống chut thai và các trò chơi trên bàn dựa trên truyện dân gian Thái Lan.
Triển vọng: Cơ hội và thách thức phía trước
Mặc dù thị trường đồ chơi Đông Nam Á đầy tiềm năng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức. Cạnh tranh nội địa ngày càng gay gắt: ví dụ, tại Thái Lan, các thương hiệu trong nước như Toy Place đã chiếm tới 30% thị trường bằng cách cung cấp các sản phẩm giá rẻ, phù hợp với văn hóa địa phương. Những rào cản về quy định cũng tồn tại, chẳng hạn như thuế nhập khẩu đồ chơi thành phẩm của Indonesia (lên đến 15%) và các tiêu chuẩn an toàn nghiêm ngặt đối với sản phẩm trẻ em của Việt Nam.
Tuy nhiên, các chuyên gia trong ngành vẫn lạc quan. “Thị trường đồ chơi Đông Nam Á vẫn đang trong giai đoạn đầu – còn rất nhiều dư địa để phát triển, đặc biệt khi quá trình đô thị hóa và sự thâm nhập kỹ thuật số ngày càng sâu rộng,” Sarah Lee, nhà phân tích cấp cao tại Euromonitor International, cho biết. “Đối với các doanh nghiệp Trung Quốc, chìa khóa thành công lâu dài sẽ là tiếp tục ưu tiên bản địa hóa, không chỉ trong thiết kế mà còn cả trong phân phối và tiếp thị. Những ai có thể xây dựng lòng tin với người tiêu dùng địa phương thông qua sự phù hợp về văn hóa và chất lượng sẽ giành chiến thắng.”
Khi trẻ em trong khu vực lớn lên và tầng lớp trung lưu mở rộng, vị thế của Đông Nam Á như một thị trường xuất khẩu đồ chơi toàn cầu đầy tiềm năng sẽ được củng cố – mở ra một chương mới về tăng trưởng cho các nhà sản xuất sẵn sàng thích ứng với những nhu cầu đặc thù của khu vực.
Thời gian đăng bài: 18/09/2025
