JAKARTA, Oktober [XX] — Bagi produsen mainan global yang selama ini fokus pada pasar yang sudah mapan seperti Eropa dan Amerika Utara, peluang baru muncul di Asia Tenggara. Didorong oleh struktur populasi muda, meningkatnya daya beli kelas menengah, dan penetrasi e-commerce yang berkembang pesat, pasar mainan di kawasan ini telah muncul sebagai "samudra biru" bagi eksportir asing—dengan perusahaan-perusahaan Tiongkok memimpin melalui strategi lokalisasi yang disesuaikan, khususnya kolaborasi kekayaan intelektual budaya. Data industri terbaru menunjukkan ukuran pasar mainan Asia Tenggara diperkirakan akan mencapai $15,2 miliar pada tahun 2028, tumbuh dengan tingkat pertumbuhan tahunan majemuk (CAGR) sebesar 7,3% dari tahun 2023, melampaui rata-rata global sebesar 4,1%, menurut Euromonitor International.
Dividen Demografis: Populasi Anak yang Membengkak Mendorong Permintaan
Inti dari booming pasar mainan di Asia Tenggara terletak pada keunggulan demografisnya—populasi anak yang besar dan terus bertambah. Perhimpunan Bangsa-Bangsa Asia Tenggara (ASEAN) memiliki total populasi lebih dari 670 juta jiwa, dengan lebih dari 30% berusia di bawah 15 tahun, menurut Divisi Populasi Perserikatan Bangsa-Bangsa. Negara-negara seperti Indonesia, Filipina, dan Vietnam menonjol sebagai mesin pertumbuhan utama.
Indonesia, negara terpadat di ASEAN, adalah rumah bagi 82 juta anak di bawah usia 15 tahun—setara dengan seluruh populasi Jerman. “Di Jakarta dan Surabaya, kami melihat peningkatan penjualan mainan anak usia 3-10 tahun sebesar 12% dari tahun ke tahun, didorong oleh mainan tradisional dan produk edukatif,” kata Maria Tan, analis ritel di platform e-commerce terkemuka Indonesia, Shopee. Filipina, dengan usia rata-rata 25,7 tahun (salah satu yang termuda di Asia), melaporkan tren serupa: survei tahun 2023 oleh Asosiasi Mainan Filipina menemukan bahwa 68% rumah tangga meningkatkan pengeluaran untuk mainan dalam dua tahun terakhir, dengan orang tua memprioritaskan barang-barang yang menggabungkan kesenangan dan pembelajaran.
Sementara itu, Vietnam telah mengalami ledakan angka kelahiran dalam beberapa tahun terakhir, dengan jumlah anak di bawah 12 tahun mencapai 18 juta pada tahun 2023. “Orang tua Vietnam, terutama di daerah perkotaan seperti Kota Ho Chi Minh dan Hanoi, lebih bersedia berinvestasi pada mainan berkualitas tinggi yang mendukung perkembangan anak usia dini,” jelas Tran Minh Duc, CEO distributor mainan KidsLand Vietnam yang berbasis di Hanoi. “Pergeseran dari 'mainan dasar' ke 'mainan edukatif' ini menciptakan kesenjangan besar yang dapat diisi oleh eksportir asing.”
Meningkatnya Daya Beli: Kelas Menengah Mendorong Ekspansi Pasar
Demografi saja tidak menjamin pertumbuhan—meningkatnya pendapatan yang dapat dibelanjakan telah mengubah potensi permintaan menjadi penjualan aktual. Kelas menengah Asia Tenggara diproyeksikan mencapai 334 juta orang pada tahun 2030, naik dari 190 juta pada tahun 2020, menurut Bank Dunia. Kelompok ini, yang didefinisikan sebagai rumah tangga yang berpenghasilan \(10-\)100 per hari, sedang membentuk kembali pola konsumsi, termasuk untuk mainan.
Di Malaysia, di mana kelas menengah mencakup 45% dari populasi, pengeluaran mainan per kapita mencapai 38 pada tahun 2023—tiga kali lipat angka pada tahun 2015, menurut data dari Asosiasi Produsen Mainan Malaysia. “Orang tua di sini sekarang mencari mainan bermerek, seperti dari LEGO atau Hasbro, tetapi mereka juga menyukai produk yang mencerminkan budaya lokal,” kata Lim Mei Ling, seorang pembeli mainan di AEON Mall Malaysia. Singapura, meskipun kecil, adalah pasar bernilai tinggi: pengeluaran mainan per kapita mencapai
\)85 pada tahun 2023, tertinggi di Asia Tenggara, dengan mainan edukatif premium dan barang koleksi yang mendorong penjualan.
E-commerce semakin memperkuat pertumbuhan ini. Platform seperti Shopee, Lazada, dan TikTok Shop kini menguasai 45% penjualan mainan di Asia Tenggara, naik dari 22% pada tahun 2019, menurut laporan dari Momentum Works. “Selama acara penjualan 11.11 tahun lalu, penjualan mainan di Shopee Indonesia melonjak 210% dibandingkan tahun sebelumnya,” kata Tan. “Orang tua kini dapat dengan mudah mengakses mainan dari merek internasional yang dulunya hanya tersedia di mal-mal besar di kota.”
Perusahaan Tiongkok: Menaklukkan Pasar Melalui Lokalisasi
Eksportir mainan Tiongkok, yang sejak lama menjadi pemain utama dalam industri global, memanfaatkan kekuatan dan kelincahan manufaktur mereka untuk merebut pasar potensial Asia Tenggara—dengan lokalisasi sebagai strategi utama. Berbeda dengan pendekatan awal yang hanya mengekspor produk standar, perusahaan-perusahaan Tiongkok kini menyesuaikan desain dengan budaya lokal, dengan kolaborasi kekayaan intelektual budaya yang muncul sebagai faktor penentu.
Alpha Group yang berbasis di Shenzhen, produsen mainan terkemuka Tiongkok, menawarkan contoh utama. Pada tahun 2022, Alpha bermitra dengan serial animasi populer Malaysia, Upin & Ipin—yang mengisahkan petualangan dua anak kembar—untuk meluncurkan lini mainan mewah, figur aksi, dan permainan edukatif. Kolaborasi ini langsung sukses: dalam waktu enam bulan, penjualan mainan bermerek Upin & Ipin mencapai $4,2 juta di Malaysia, yang menyumbang 18% dari total pendapatan Alpha di Asia Tenggara tahun itu. “Kami menyadari bahwa IP yang berakar pada budaya lokal jauh lebih beresonansi daripada karakter global generik,” kata Zhang Wei, manajer regional Asia Tenggara Alpha Group. “Upin & Ipin dicintai oleh hampir setiap anak Malaysia, jadi menggabungkan citra mereka dengan mainan berkualitas tinggi kami adalah hal yang wajar.”
Perusahaan Tiongkok lainnya, Auldey Toys yang berbasis di Guangzhou, telah memfokuskan perhatiannya pada Vietnam. Pada tahun 2023, Auldey bekerja sama dengan saluran TV anak-anak nasional Vietnam, VTV7, untuk bersama-sama menciptakan lini mainan berdasarkan Chú Chó Đen (Anjing Hitam), karakter kartun lokal yang sangat disukai. Lini mainan ini meliputi balok susun, puzzle, dan mobil kendali jarak jauh, semuanya menampilkan bulu hitam ikonik dan ekspresi ceria Chú Chó Đen. “Dalam tiga bulan setelah peluncuran, kami menjual lebih dari 100.000 unit di Vietnam,” kata Li Jia, direktur pasar Auldey di Vietnam. “Kami juga menyesuaikan ukuran dan bahan mainan agar sesuai dengan preferensi lokal—misalnya, menggunakan plastik yang lebih tahan lama untuk menahan permainan kasar, yang sangat dihargai oleh orang tua di Vietnam.”
Selain kolaborasi IP, perusahaan-perusahaan Tiongkok juga melakukan lokalisasi fungsi produk dan penetapan harga. Misalnya, banyak produsen mainan Tiongkok kini memproduksi mainan edukatif yang terjangkau (dengan harga antara 5-20) untuk rumah tangga kelas menengah yang sedang berkembang di Indonesia dan Filipina, di mana sensitivitas harga masih tinggi. Beberapa perusahaan bahkan telah membentuk tim desain lokal: Haier Toys, anak perusahaan Haier Group Tiongkok, membuka pusat desain di Bangkok pada tahun 2022 untuk menciptakan mainan yang mencerminkan budaya Thailand—seperti boneka yang mengenakan pakaian tradisional chut thai dan permainan papan berdasarkan cerita rakyat Thailand.
Prospek: Peluang dan Tantangan di Masa Depan
Meskipun pasar mainan Asia Tenggara memiliki potensi yang sangat besar, tantangan tetap ada. Persaingan lokal semakin intensif: di Thailand, misalnya, merek lokal seperti Toy Place telah menguasai 30% pasar dengan menawarkan produk berbiaya rendah dan relevan secara budaya. Hambatan regulasi juga ada, seperti tarif impor Indonesia untuk mainan jadi (hingga 15%) dan standar keselamatan yang ketat di Vietnam untuk produk anak-anak.
Meskipun demikian, para ahli industri tetap optimis. “Pasar mainan Asia Tenggara masih dalam tahap awal—masih banyak ruang untuk pertumbuhan, terutama seiring dengan semakin dalamnya urbanisasi dan penetrasi digital,” kata Sarah Lee, analis senior di Euromonitor International. “Bagi perusahaan Tiongkok, kunci keberhasilan jangka panjang adalah terus memprioritaskan lokalisasi, tidak hanya dalam desain tetapi juga dalam distribusi dan pemasaran. Mereka yang dapat membangun kepercayaan dengan konsumen lokal melalui resonansi budaya dan kualitas akan menang.”
Seiring bertambahnya usia anak-anak di kawasan ini dan berkembangnya kelas menengah, status Asia Tenggara sebagai pasar ekspor mainan global yang menjanjikan akan semakin menguat—menawarkan babak pertumbuhan baru bagi para produsen yang bersedia beradaptasi dengan kebutuhan uniknya.
Waktu posting: 18 September 2025
