Jugovzhodna Azija se pojavlja kot nov modri ocean za izvoz igrač: odkrivanje tržnega potenciala in strategije lokalizacije

Demografska dividenda: Naraščajoča otroška populacija spodbuja povpraševanje

V središču razcveta trga igrač v jugovzhodni Aziji je njegova demografska prednost – velika in rastoča populacija otrok. Združenje držav jugovzhodne Azije (ASEAN) ima po podatkih Oddelka za prebivalstvo Združenih narodov skupno več kot 670 milijonov prebivalcev, od tega jih je več kot 30 % mlajših od 15 let. Države, kot so Indonezija, Filipini in Vietnam, izstopajo kot ključni gonilniki rasti.

V Indoneziji, najštevilčnejši državi ASEAN, živi 82 milijonov otrok, mlajših od 15 let, kar je enako celotnemu prebivalstvu Nemčije. »V Džakarti in Surabaji smo opazili 12-odstotno medletno povečanje prodaje igrač za otroke, stare od 3 do 10 let, k čemur prispevajo tako tradicionalne igrače kot izobraževalni izdelki,« je dejala Maria Tan, analitičarka maloprodaje na vodilni indonezijski platformi za e-trgovino Shopee. Filipini, kjer je mediana starosti 25,7 let (ena najmlajših v Aziji), poročajo o podobnih trendih: raziskava filipinskega združenja igrač iz leta 2023 je pokazala, da je 68 % gospodinjstev v zadnjih dveh letih povečalo porabo za igrače, starši pa dajejo prednost predmetom, ki združujejo zabavo in učenje.

Medtem je Vietnam v zadnjih letih doživel baby boom, saj je število otrok, mlajših od 12 let, leta 2023 doseglo 18 milijonov. »Vietnamski starši, zlasti v urbanih območjih, kot sta Hošiminh in Hanoj, so bolj pripravljeni vlagati v visokokakovostne igrače, ki podpirajo zgodnji razvoj otrok,« je pojasnil Tran Minh Duc, izvršni direktor hanojskega distributerja igrač KidsLand Vietnam. »Ta premik od 'osnovnih igrač' k 'izobraževalnim igračam' ustvarja ogromno vrzel, ki jo lahko zapolnijo tuji izvozniki.«

Naraščajoča kupna moč: Srednji razred poganja širitev trga

Demografija sama po sebi ne zagotavlja rasti – naraščajoči razpoložljivi dohodek je potencialno povpraševanje spremenil v dejansko prodajo. Po podatkih Svetovne banke naj bi srednji razred v jugovzhodni Aziji do leta 2030 dosegel 334 milijonov ljudi, kar je več kot 190 milijonov leta 2020. Ta skupina, opredeljena kot gospodinjstva, ki zaslužijo od 10 do 100 dolarjev na dan, spreminja vzorce potrošnje, vključno z igračami.

V Maleziji, kjer srednji razred predstavlja 45 % prebivalstva, je poraba za igrače na prebivalca leta 2023 dosegla 38 % – kar je trikrat več kot leta 2015, kažejo podatki Malezijskega združenja proizvajalcev igrač. »Starši tukaj zdaj iščejo igrače z blagovnimi znamkami, kot so tiste od LEGO ali Hasbro, a imajo radi tudi izdelke, ki odražajo lokalno kulturo,« je dejala Lim Mei Ling, kupka igrač v malezijskem nakupovalnem središču AEON Mall. Singapur je, čeprav majhen, trg z visoko vrednostjo: poraba za igrače na prebivalca je močno padla.

\)85 leta 2023, najvišja v jugovzhodni Aziji, pri čemer so prodajo spodbujale vrhunske izobraževalne igrače in zbirateljski predmeti.

E-trgovina je to rast še okrepila. Platforme, kot so Shopee, Lazada in TikTok Shop, zdaj predstavljajo 45 % prodaje igrač v jugovzhodni Aziji, kar je več kot 22 % leta 2019, kaže poročilo Momentum Works. »Med našim prodajnim dogodkom 11.11 lani se je prodaja igrač na Shopee Indonesia v primerjavi s prejšnjim letom povečala za 210 %,« je dejal Tan. »Starši lahko zdaj enostavno dostopajo do igrač mednarodnih blagovnih znamk, ki so bile nekoč na voljo le v nakupovalnih središčih velikih mest.«

Kitajska podjetja: Osvojitev trga z lokalizacijo

Kitajski izvozniki igrač, dolgoletni glavni akterji v svetovni industriji, izkoriščajo svojo proizvodno moč in agilnost za osvojitev modrega oceana jugovzhodne Azije – pri čemer je lokalizacija njihova ključna strategija. Za razliko od zgodnjih pristopov preprostega izvoza standardiziranih izdelkov kitajska podjetja zdaj prilagajajo dizajn lokalnim kulturam, pri čemer se kulturno sodelovanje na področju intelektualne lastnine pojavlja kot prelomnica.

Alpha Group s sedežem v Shenzhenu, vodilni kitajski proizvajalec igrač, ponuja odličen primer. Leta 2022 je Alpha sklenila partnerstvo z malezijsko priljubljeno animirano serijo Upin & Ipin – ki spremlja dogodivščine dveh mladih dvojčkov – da bi lansirala linijo plišastih igrač, akcijskih figur in izobraževalnih iger. Sodelovanje je bilo takojšen uspeh: v šestih mesecih je prodaja igrač blagovne znamke Upin & Ipin v Maleziji dosegla 4,2 milijona dolarjev, kar je predstavljalo 18 % celotnih prihodkov Alphe v jugovzhodni Aziji v tistem letu. »Spoznali smo, da intelektualne lastnine, ki temeljijo na lokalni kulturi, odmevajo veliko bolj kot generični globalni liki,« je dejal Zhang Wei, regionalni vodja Alpha Group za jugovzhodno Azijo. »Upin & Ipin ima rad skoraj vsak malezijski otrok, zato je bila združitev njune podobe z našimi visokokakovostnimi igračami naravna kombinacija.«

Drugo kitajsko podjetje, Auldey Toys s sedežem v Guangzhouu, se je osredotočilo na Vietnam. Leta 2023 se je Auldey združil z vietnamskim nacionalnim otroškim televizijskim kanalom VTV7, da bi skupaj ustvarili linijo igrač, ki temelji na Chú Chó Đenu (Črni pes), priljubljenem lokalnem risanem junaku. Linija vključuje gradnike, sestavljanke in avtomobile na daljinsko upravljanje, vse z ikoničnim črnim krznom in igrivim izrazom Chú Chó Đena. »V treh mesecih po lansiranju smo v Vietnamu prodali več kot 100.000 enot,« je dejal Li Jia, direktor vietnamskega trga pri Auldeyju. »Prilagodili smo tudi velikosti in materiale igrač lokalnim preferencam – na primer z uporabo bolj trpežne plastike, ki prenese grobo igro, kar vietnamski starši cenijo.«

Poleg sodelovanja na področju intelektualne lastnine kitajska podjetja lokalizirajo tudi funkcije izdelkov in cene. Na primer, mnogi kitajski proizvajalci igrač zdaj proizvajajo cenovno dostopne izobraževalne igrače (po ceni med 5 in 20 funti) za gospodinjstva srednjega razreda v vzponu v Indoneziji in na Filipinih, kjer je cenovna občutljivost še vedno visoka. Nekatera podjetja so celo ustanovila lokalne oblikovalske ekipe: Haier Toys, hčerinsko podjetje kitajske skupine Haier, je leta 2022 v Bangkoku odprlo oblikovalski center za ustvarjanje igrač, ki odražajo tajsko kulturo – kot so punčke v tradicionalnih kostumih chut thai in družabne igre, ki temeljijo na tajskih ljudskih pravljicah.

Napoved: Priložnosti in izzivi v prihodnosti

Čeprav je trg igrač v jugovzhodni Aziji izjemno obetaven, izzivi ostajajo. Lokalna konkurenca se krepi: na Tajskem so na primer domače blagovne znamke, kot je Toy Place, osvojile 30 % trga s ponudbo nizkocenovnih, kulturno ustreznih izdelkov. Obstajajo tudi regulativne ovire, kot so indonezijske uvozne tarife za končne igrače (do 15 %) in strogi varnostni standardi Vietnama za otroške izdelke.

Kljub temu strokovnjaki iz industrije ostajajo optimistični. »Trg igrač v jugovzhodni Aziji je še vedno v zgodnji fazi – obstaja veliko prostora za rast, zlasti ker se urbanizacija in digitalna penetracija poglabljata,« je dejala Sarah Lee, višja analitičarka pri Euromonitor International. »Za kitajska podjetja bo ključ do dolgoročnega uspeha nadaljnje dajanje prednosti lokalizaciji, ne le pri oblikovanju, temveč tudi pri distribuciji in trženju. Zmagali bodo tisti, ki bodo lahko zgradili zaupanje lokalnih potrošnikov s kulturnim odzivom in kakovostjo.«

Z rastjo otrok v regiji in širjenjem srednjega razreda se bo status jugovzhodne Azije kot globalnega izvoznika igrač v modrem oceanu utrdil, kar bo ponudilo novo poglavje rasti za proizvajalce, ki so pripravljeni prilagoditi se njenim edinstvenim potrebam.